Aún recuerdo cuando era niño, sentado en el sofá de mi sala a ver televisión, haber visto muchos comerciales de cerveza, tantos que pensaba que eran todos iguales. Recuerdo claramente que se trataba de amigos en una playa, una casa o lo que sea, celebrando algo, quién sabe qué ni con qué pretexto. El punto es que las situaciones podían ser de las más variopintas, pero siempre todas tenían dos cosas infaltables: chelas heladitas y mujeres esculturales vestidas provocativamente. Mis ojos se habían acostumbrado durante años a esas fiestas, a esas destapadas de botellas y a esos bailes de mujeres en la televisión. Y es que la tendencia era la misma para todos los comerciales, era como la receta perfecta para vender bien. Pero de pronto, sin que me dé cuenta, dejaron de aparecer. No bikinis, no gatitas, no ombligos, nada. No me importó mucho en ese momento, pero ya en mi vida universitaria supe que había una historia muy interesante detrás de esas desapariciones.
Desde el 2005, más o menos, ya no existía ese tipo de comerciales. Habían dejado de crearse bajo esa fórmula perfecta: chicos-chelas-chicas. Aparentemente suena bien, chicos y chicas disfrutando de cervezas y divirtiéndose. Pero no. Las mujeres bellas que participaban en estos comerciales no cobraban mayor protagonismo que su exhibición. No hablaban, solo bailaban, hacían muecas provocadoras, algunas veces llevaban poca ropa y aparecían para que los chicos comiencen a fantasear descaradamente con ellas. Por esta razón, muchas agremiaciones defensoras de la mujer reclamaron, al punto de que ese tipo de spots dejaron de circular porque denigraban la imagen de la mujer. La cosa es que al fin dejamos de ver estos comerciales tan estereotipados de mujer-objeto sexual… hasta hace poco tiempo. Sí, al parecer volvieron a aparecer.
Me explico. Brahma, la bebida alcohólica de Ambev, no hace mucho que lanzó una campaña –realizada por la agencia Quórum S&S) en donde exaltan y celebran la letra B –de la marca– porque, como nos dicen en el comercial, es justo con esa misma letra que comienzan todos los nombres de las cosas que nosotros consideramos buenas. Interesante concepto para una campaña, sin lugar a dudas. Pero lamentablemente las chicas-objeto otra vez volvieron a aparecer en sus comerciales. Me encantaría decir que su presencia es solo en ciertas partes, pero son tantas veces las que apelan a ellas que me dejan pensando. El machismo que desborda el comercial por todos sus lados es tan explícito que llegan a decir ideas como las siguientes: el B-isturí, por su uso en las operaciones de busto en las mujeres; el B-otón de blusa, porque cuando se desprende puede dejarnos ver “algo más” en una mujer; los B-aches, porque cuando llevamos a las mujeres sobre nuestras piernas es obvio lo que puede suceder; los B-uses, porque podemos pegarnos a las mujeres dentro de él; los B-uzos, porque al bucear en una piscina podemos ver el trasero de las féminas, y así con muchas otras palabras que son las “mejores de la vida”, pero que en verdad no son más que ideas que plantean situaciones tan poco cotidianas y que reflejan ese machismo exacerbado y cochino que los hombres, como al parecer dicen ellos, tenemos.
Indignante. Pero bien camuflado. Porque hay otros comerciales, de la misma marca y bajo el mismo concepto, que involucran a la Pepa B-aldessari y al chato B-arraza, y en donde nada tiene que ver una mujer –salvo sus bailes sensuales en el fondo de la toma–. Además, porque juegan perfectamente con la imagen y la locución para no soltar en nuestros oídos frases que podrían sonar muy vulgares, pero que expresarían exactamente lo mismo. Tristemente, la historia se ha repetido. Al parecer, otra vez, nuestros ojos de hombre vuelven a relacionar a la mujer con la cerveza; otra vez la mujer vuelve a ser deseada con aberrante apetito; otra vez la imagen de la mujer vuelve a ser manoseada con ideas retrógradas propias de una sociedad machista.
¿Qué sucedió? ¿Será acaso que solo la compañía Backus y Johnston, y no Ambev, firmó el compromiso de regular el contenido de sus comerciales? No olvidemos que esta empresa lanzó otro spot para Brahma de Brasil muy inteligente y divertido en el que no se necesitó ni una sola mujer, sino nada más que una tortuga y un hombre. Así que no queda de otra, el problema es la creatividad del peruano. Muchos creativos publicitarios suelen decir que la publicidad no es más que el reflejo de la sociedad. Lo cual es muchas veces cierto y atinado decir, siempre y cuando sepamos cómo y qué reflejar. Nuestra sociedad podrá ser machista y pensar tal y como se dice en la campaña de Brahma, pero todo eso queda “entre nosotros”, ¿por qué gritarla a los cuatro vientos sin importarnos que la imagen de la mujer pueda ser denigrada y expuesta a malos entendidos o a estereotipos tan falsos?
Nosotros, los comunicadores, debemos ser consientes de nuestro compromiso con la sociedad. Debemos conocer el “poder” que se nos otorga y al mismo tiempo los límites que tenemos al momento de ejercerla. En estas canchas, no se trata solo de creatividad, sino también de responsabilidad. De acuerdo al Código de Ética Unificado de la Industria de la Comunicación, el respeto a la dignidad de la persona humana es un punto, de otros tan importantes, que debemos cumplir. Éste dice que “no se presentará la figura humana, en especial de la mujer y del niño en situaciones indecorosas, deshonestas, o agraviantes”. ¿Podríamos decir que en los comerciales de Brahma esto se respeta? Difícil. Porque allí la mujer no habla, simplemente está para ser vista por los hombres. Se las presenta en situaciones indecorosas, en las que cualquier mujer reaccionaría, no sonriendo como en el spot, sino tal vez con una mueca de disgusto o algo más violento. Si bien podríamos pensar que el publicista posee la libertad de poder decir lo que sea, no tiene el derecho de mentir.
Del mismo modo, el código mencionado también hace referencia a la responsabilidad social, menciona que no se debe exponer o promover “conductas inmorales, groseras, obscenas, repulsivas (…)”. El comercial no las promueve, pero sí las expone. Basta con mostrar que ver e imaginar a una mujer en situaciones obscenas o groseras es común en el hombre, y peor aún cuando pareciera que ellas se prestan para eso, como si la frase “bien que te gusta” –título de una interesante columna sobre las mujeres de Patricia del Río en Perú21– fuera totalmente cierta, como para desmerecer el sometimiento del comercial a prácticas éticas.
Hasta el momento, me cuesta pensar que hayamos retrocedido en algo que yo pensaba que habíamos avanzado. Irónicamente, es lo que me pasa a mí estos últimos días. Ya con 21 años encima, regreso al mismo sofá de siempre, prendo la tele, veo estos comerciales y me siento nuevamente un niño.
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